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李宁体育又要换CEO, 动机何在
发布时间 | 2016-6-29 10:09:38

        一个企业走了一大圈,终点又回到起点,还是启用最老的那批人。这说明了一个问题,在目前拨云见雾的大环境下,还是要靠执行力、文化统一性、上下一心这种最原始的创业动力才能推动企业的发展,一些书本上的理论和的管理知识恐怕都已经不适用了。

       公司的新CEO是谁?这个问题大概从张志勇卸任时起就开始困扰李宁公司了。在此后的几乎每一次公开场合,比如新闻发布会和股东大会上,李宁本人都会被问到这个问题。在李宁最近两年的半年报、年报业绩发布期间,公司的对外说法很统一:公司就物色行政总裁人选方面取得了良好进展,但挑选合适人选的难度较大,董事会期望可以在不久的将来公布新行政总裁的委任。李宁公司行政总裁这一职位已经“空置”四年之久了。

       2012年7月5日,李宁公司发布公告,宣布行政总裁张志勇卸任,公司业务由创始人李宁和公司股东TPG的合伙人金珍君暂时接管。2014年3月,金珍君被任命为代理行政总裁,8个月后也宣布卸任,由李宁本人挑起代理行政总裁的担子。以上时期,李宁公司的业务最高管理角色似乎都处于悬而未决的“过渡”阶段,“代理”二字反映出李宁公司的犹豫和担心。“这十几年李宁真的是很折腾,高层一直在换,组织架构也一直在变,一个公司经不起这样折腾的。”一位李宁离职管理人士如此评价。在外界眼里,李宁主要经历了陈义红、张志勇和金珍君时代。

相比起李宁公司从零开始培养的张志勇和空降高管金珍君,陈义红时代有些特殊性,他更像是一个“江湖人士”,在李宁创业时期就加入进来,李宁出人出品牌,他来负责执行,两人有联合打开江湖的意味。他也是李宁职业经理人时代的一个开端。

张志勇时期公司从10亿规模做大到向百亿冲刺,但激进的扩展和战略失误也催化产生了公司史上最危险的处境——陷入库存危机、连续亏损3年、本土老大的桂冠被摘下。被视为“救世主”的金珍君的到来没能挽救李宁。他虽有挽救等企业于泥潭的市场美誉,但更了解他的业界人士则更多认为金珍君是资本市场的高手,并不是治理零售企业的良才。达芙妮的逆袭可以说是在市场环境好的时期有资本注入,并果断决策、快速开店,把销售做上去实现翻身。

然而2012至2014年的李宁并没有那么幸运。直到李宁本人不得不再次亲自出山,甩掉“大公司”包袱,唤醒公司在创业时期才有的激情和斗志。事实证明这是行得通的方式,2015年,李宁终于实现扭亏为盈,按照300至500家的开店计划,2016年有希望获得中单位数增长。更关键的是,公司的士气终于也跟着业绩一同提振起来。李宁凭一己之力,将一盘散沙的公司重新凝聚,外界也重新对这家公司予以尊重。“就要创始人回归才对”,这是李宁及公司粉丝的普遍心态。

李宁本人在挑起重振公司的重担后,仍然一直以“代理行政总裁”的身份履职,没有“扶正”。他大概也不想“扶正”,从一开始,他就排斥自己和公司紧紧绑在一起,希望用管理制度代替亲力亲为,李宁的理想是人人都买李宁这个品牌,却不知道李宁这个人是谁。所以他希望给外界一种正在努力寻找继任者的印象。“做公司,我不喜欢什么都是自己往前冲,到时候你完了,企业也完了。”李宁说。不过李宁真的会在“不久的将来”就宣布人选吗?未必。

李宁公司虽然找回了一些尊严和立足之地,但它的征途还很漫长,它首先要面临跟本土冠军的再度对决;国际品牌阿迪和也在迅猛地进行市场下沉,逼迫本土品牌将渠道策略由经销商模式快速转为重资产的直营模式;另外,年轻一代消费者眼中的李宁是什么品牌形象也仍待重新定义。“该人选必须熟识体育用品行业,亦要对中国企业有一定的理解,何时能找到合适人选是需要‘缘份’。”李宁在今年6月的股东大会上如此表示。“缘分”二字太过玄妙,可远可近,可攻可守,既能解释一种选择,也能给出一个交代。

是否满足这些条件,只是候选的职业经理人要面对的第一个问题,第二个问题则是:敢不敢在这样一个关键时期接下李宁的帅印?李宁说得很明白了:“必须熟识体育用品行业,亦要对中国企业有一定的理解”,新来的人将会面临的局面是,他需要足够的才智,至少要让现在李宁手下的三、五位老臣信服。金珍君明显没有做到,他一直是李宁的“局外人”。

很多中国本土企业在快速壮大时,都曾有一个信奉“外来和尚”的阶段,李宁也不例外。但现在李宁本人恐怕也对此充满忌惮。空降兵的到来最大的隐患就是文化的冲突和团队人心的动乱。金珍君时期,很多李宁老人被“打入冷宫”,一度郁郁不得志,在这样的情况下,更多的人选择了出走。李宁在重新回归后开始启用一些创业老臣,比如曾经担任过李宁华东大区经理和南区总经理的杨海威,现任李宁副总裁兼首席销售官,他现在是李宁内部公认的“二把手”。另外得到重用的还有现任副总裁的洪玉儒和现任董事长特别助理的张向都。这些人都在李宁任职超过20年,忠诚度绝对经得起考验,也比较实战派,做事扎实,了解公司文化。但创业老臣的问题在于,管理理论没有经过系统学习和培训,且公司烙印太深,缺乏跳出来看的视角。不单是李宁,重用“老人”在本土运动品牌企业里已经成为一种现象。

比如安踏在2008年引入郑捷,在随后约三年时间里,他有过“当红炸子鸡”的风光,但同时其创业老臣仍然把持着关键业务。在后面的几年里,郑捷的定位也越来越趋向于“对外”,更多的是担当新闻发言人的角色。361、等企业也曾经从耐克、阿迪和李宁等企业挖去不少中高层管理人员,但长待的极少,陆陆续续出走,剩下把持大权的仍多为“老人”。

  一个企业走了一大圈,终点又回到起点,还是启用最老的那批人,其实也说明了一个问题,在目前拨云见雾的大环境下,还是要靠执行力、文化统一性、上下一心这种最原始的创业动力才能推动企业的发展,一些书本上的理论和EMBA的管理知识恐怕都已经不适用了。这其实是一种规律,一个社会也好,一个企业也好,一个人也好,在爆发之后就需要寻求理论依据,反映在企业里面就是找背景履历辉煌的高管“空降”。当发现高管与企业的内在脉络不兼容之后,又会有急遽逆反的倾向。

那么李宁是否有可能从老臣中提拔一位担任行政总裁?对于公司来说,相对于外部寻找明星职业经理人,内部提拔从品牌和股价上都不是很好的“题材”。因此要做出如此决定,只有一种前提,那就是这个人取得了非常耀眼的业绩,在公司里赢得了空前的支持。否则,在当下的关键阶段,一动不如一静。

那么内部提拔的人,他需要具备什么样的素质和业绩才能服众?现在李宁刚刚从亏损的边缘被拉回来,获得了一些掌声,但仔细看财务报表,业务贡献的比例却不多,目前主要还是以减少开支、节省成本等比较消极的方式达到少亏或者稍有盈利的状态,而不是销售增加或者品牌附加值等积极的方式,盈利结构存在问题。另外,在良性盈利的前提下,也要看持续性,如果能两、三年持续增长,说明回到了良性的轨道了,品牌知名度和赞誉度都要回到本土数一数二的水准。就整个公司来说,团队能力则不能下降,中高层以老臣为主的格局短期不会变,中基层的专业人才不能流失,要稳得住。

不管怎么说,业绩是第一位的。全面地看本土运动品牌,人们口中的大好形势背后,也有隐隐的不安,比如安踏业绩增速在放缓,特步、361等情况则更加不好,作为上市公司在股东、外界面前还勉强撑住,真实状况就更加糟糕。反观、耐克、UA这种国际一、二线品牌,因为每年在技术研发上十亿美元级的投入,国内品牌几乎没有机会与他们在同一水平线上竞争。国际品牌为什么做得到十亿美元级的研发投入?因为它们有全球市场的支撑。这也就是安踏为什么一直没有放弃从国际上寻找好的品牌去收购,而且为什么坚持要找几十亿欧元级别的标的。丁世忠想要的就是跻身国际俱乐部,特别是在技术研发方面有现成的平台去进行有高度的投入和产出,这样不仅对安踏目前品牌组合有好处,更能令其他的国内品牌难以望其项背。

从这个角度去发散地想一想,李宁如果真的要寻找新的行政总裁,除了以上两种选择,还能不能是一个有国际知名运动品牌背景的外国人,比如阿迪的前CEO、彪马的前CEO?

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